옷을 잘 입는 사람들이 있다. 특별한 옷을 입는 것도 아닌데 왠지 느낌이 좋다. 이런 경우 보통 원래 옷걸이가 좋아서 그런거라고 하거나 옷을 맞춰 입는(mix & match) 센스가 좋기 때문이라고 한다. 전문가의 말을 들어보면 사실 옷을 잘 입는 비결은 비싼 옷을 입거나 색을 맞춰 입는 데 있지 않다. 비결의 핵심은 장소와 상황에 맞게 입는 것이다. 'TPO'라는 말이 있다. 때(time)와 장소(place)와 상황(occasion)을 의미한다. 보통 소비자를 대상으로 한 브랜드 커뮤니케이션 전략을 짤 때도 TPO를 주의 깊게 본다. 소비자가 이 브랜드를 언제, 어디서, 어떤 상황에 주로 사용하는지 알아야 소비자에게 가장 어필할 수 있는 순간을 찾을 수 있다. 그리고 거기에 맞는 메시지를 개발할 수 있는 것이다.

칭찬은 고래도 춤추게 한다고 흔히 말한다. 칭찬이 사람을 기분 좋게 하고 동기를 부여해 행동을 이끄는 트리거로 작동하기 때문이다. 그런데 가끔은 의문이 든다. 진짜 모든 칭찬이 고래를 춤추게 할까. 사실 칭찬을 강조한 건 체면을 생각하고 침묵을 미덕으로 여긴 유교 문화 속에서 '칭찬결핍'이 심했기 때문이다. 교회도 '교만'을 경계하기에 칭찬이 인색했다. 지금도 우리 사회가 칭찬이 후한 편은 아니다 그러나 최근엔 '칭찬 인플레이션'이 있는 경우를 종종 본다. 볼 때마다 습관적으로 '좋아요, 최고예요, 너무 잘하세요'를 남발하는 것이다. 처음엔 좋다. 그러나 시간이 지날수록 왠지 시들해지거나 아예 칭찬같이 들리지 않기도 한다. 벽지효과(wallpaper effect)로 인한 현상이다. 처음 방에 벽지를 바를 땐 벽지 무늬와 색깔을 보게 되지만 방에서 매일 지내다 보면 벽지가 무슨 색인지도 기억나지 않는다. 하루에 '사랑해'를 200번 반복하면 진짜 사랑하는 거 맞냐고 의심을 받을 수도 있다.

칭찬은 '빈도'보다는 '결'이 중요하다. 타이밍을 잘 맞춰야 한다. TPO를 고려한 칭찬이 효과적이라는 말이다. 그러려면 상대에 대한 관심이 우선이다. 상대를 잘 관찰해야 칭찬도 할 수 있다. 마케팅 커뮤니케이션엔 'Relevant'라는 개념이 있다. 소비자의 요구를 잘 파악해 그에 맞는 적절한 메시지를 적절한 상황에 내는 게 중요하다는 것이다. 칭찬도 마찬가지다 '경우에 합당한 말은 아로새긴 은쟁반에 금사과니라'(잠언 25:11)고 했다. TPO를 고려한 칭찬이 가치있는 칭찬이 될 수 있다.

그리고 칭찬은 구체적이어야 한다. 그래야 남는다. 막연하게 '좋다'가 아니라 '주보 글씨를 13폰트로 하니 훨씬 잘 보인다. 어떻게 그렇게 딱 맞게 조정했냐"가 더 좋다. 우리 뇌는 머릿속에 그려질 때 훨씬 잘 반응하고 기억하는 경향(availability heuristic)이 있다. 구체적이어야 그려진다. '잘 생겼다'보다 '조인성 동생인 줄 알았다'가 훨씬 구체적인 칭찬이다.

또한 칭찬은 '진심'이 기본이다. 사람은 다른 사람을 피부로 느낀다. 웃고 있어도 진짜 웃음인지 가짜 웃음인지를 직관적으로 안다. 생존을 위해 우리의 감각이 그렇게 발달되어 왔다. 진정성 있는 칭찬만이 칭찬으로 전달된다. 진심은 길을 잃지 않는 법이다.

값싼 칭찬이 아니라 고마운 칭찬, 흐르는 칭찬이 아니라 남는 칭찬이 되려면 칭찬도 연습해야 한다. 칭찬 하나 하는데 뭘 그리 어렵게 하냐고 할지 모르지만 소통을 제대로 하려면 신경 써야 할 게 많다. '회사에서 칭찬은 돈으로 하는 겁니다'라는 농담을 들은 적이 있다. 적절한 칭찬과 함께 커피 한잔 쏘면 금상첨화일 것이다. 이런 칭찬이면 춤을 안 추는 일은 없지 않을까?

최석규 교수 /가천대 겸임·마음오프너 저자