출석하는 교회가 내년이면 50주년을 맞이한다. 교회가 50년이나 되었으면 이제 하나의 브랜드가 될 때가 됐다는 말로 당회를 설득해 50주년 기념 '브랜드북'을 제작 중에 있다. '우리는 무엇이고 누구인가? 다른 이들은 우리를 무엇이라고 하는가?' 이런 질문에서 시작해 성도들에게 우리만의 가치와 자부심을 갖도록, 영적 울림이 있는 책을 만들고 있다. 그를 위해서 포토그래퍼만 해도 2명, 스타일리스트와 메이크업, 카피라이터, 기획, 연출까지 다양한 사람들이 아트팀을 구성해 사역한다. 그중 독일에서 유학한 포토그래퍼에겐 '참 좋은 일꾼'이라고, 스타일링을 하는 권사님에겐 '엄청난 일꾼'이라고 이름을 붙였다. 실제 사역하는 모습이 그런데 그렇게 이름하니 더 주저함 없이 일하는 것 같기도 하다.

우리는 모두 '점화효과(priming effect)'에 영향을 받는다. '점화효과'는 어떤 상황이나 단어, 개념이 이후의 감정이나 생각, 행동을 촉발하는 효과를 말한다. 예를 들어 'SO_P'의 빈칸을 채워보라고 하면 최근 '먹다'라는 단어를 보거나 들은 사람은 SOUP(수프)를 떠올리기 쉽다. 반면 '씻다'라는 단어를 봤다면 아마도 SOAP(비누)를 떠올릴 것이다.

어떻게 부르느냐에 따라 대상이 달라지는 가장 극적인 예는 '샘(fountain)'이 아닐까 싶다. 혁명적인 프랑스 미술가 마르셀 뒤샹은 이 작품으로 현대미술을 뒤집어 놓았다. 1917년 한 전시회에 남자 소변기를 가져다 놓고 작품이라고 한 것이다. 그런데 작품명이 '샘'이라고 하니 그럴싸하다. 단순한 소변기가 아니라 생명의 근원에서 뭔가 솟아나는 느낌도 든다. 만약 제목을 그렇게 붙이지 않았다면 감히 작품이라고 이야기하지 못했을 것 같다. 이 작품으로 마르셀 뒤샹은 '개념미술'이라는 장르의 창시자로 불리게 된다.

디즈니랜드로 유명한 월트 디즈니사에는 아이디어와 상상력을 현실로 만드는 사람들이 있다. 창업자 월트 디즈니는 그들을 '이매지니어(imagine+engineer)'라고 불렀다. 그들은 그 이름처럼 놀라운 상상력과 첨단 과학기술을 결합해 꿈을 실현한다. 정말 찰떡같이 딱 붙는 이름이다.

최근엔 셀럽이나 아티스트들도 자신의 팬들을 특정한 이름으로 부른다. 유명한 BTS의 경우를 보자. 전 세계 어디 가든 '아미(army)'라고 하면 팬끼리는 무엇이든 오케이가 되는 끈끈한 유대가 있다. '아미'는 방탄복이 군대와 함께하는 것처럼 BTS와 늘 함께하겠다는 의미라고 한다. 아이유의 경우는 '유애나'(너와 나)로, 블랙핑크는 '블링크'(블랙과 핑크를 합쳐서 만든 이름)로 팬들을 부르고 있다.

유명 유튜브 채널들도 이제는 구독자들을 별도의 이름으로 부른다. 박막례 할머니는 '막례쓰'라 하고, 입짧은햇님은 '햇싸리'라고 한다. 그들을 이렇게 친근한 이름으로 부르며 더 깊은 관계를 만들고 공동체성을 강화하고자 하는 것이다.

김춘수 시인은 '꽃'이라는 시에서 이렇게 말했다. 그의 이름을 불러주었을 때 그는 꽃이 되었다고. 내 빛깔과 향기에 맞는 내 이름을 누가 좀 불러달라고. 이름대로 산다는 말이 있다. 이름은 정체성에 대한 정의이자 하나의 프레임이다. 이름을 부르거나 듣는 사람 모두 '연상 활성화'가 일어난다. 이제 우리 부서 사역자들을 부르는 이름을 하나 만들어 보면 어떨까? 우리 교회 교역자들에겐 어떤 이름이 좋을까?, 그리고 성도들은? '불러야 피는 꽃!'네이밍은 그 자체로 강력한 커뮤니케이션이다.

최석규 교수 /가천대 겸임·마음오프너 저자