최근 지자체마다 지역경제를 위한 독특한 축제를 열고 있다. 그중에서 얼마 전 의외의 아이디어로 대박을 친 곳이 있는데 바로 김천이다. 우선 인지도 파악을 위해 소비자 조사를 진행했다. 그런데 조사를 해보니 국내 여행 트렌드를 주도하는 MZ세대는 '김천'을 '김밥천국'의 줄임말로 알고 있었다. 축제를 기획하는 사람들은 기가 막혔을 것 같다.

'아이고, 김밥천국이라니. 우리 지역 이름조차 제대로 모르는데 어떡하지?' 그런데 김천은 오히려 이것을 기회로 활용한다. '김밥천국으로 안다고? 그러면 아예 김밥축제를 하자! 그래서 도시 전체를 김밥의 천국으로 만들자'. 결과는 어떻게 됐을까? 그야말로 대박이 났다. 익숙한 김밥인데 축제를 한다니 사람들의 호기심을 끈 것이다. 매일 김밥이 동나고 김밥 끄트머리를 형상화한 캐릭터 '꼬다리'도 인기였다. 김천 특산물로 만든 김밥도 히트를 친다. 사람들은 김천의 이런 역발상을 '김천식 사고'라고 불렀다. 사람들의 인식을 무시하는 대신 그런 인식을 존중하고 그 위에 올라탔던 것이다.

유명 신발브랜드 '컨버스'는 100주년을 앞두고 '유서 깊은 농구브랜드'라는 이미지를 강화하려 했다. 그런데 소비자 조사를 해보니 고객들은 컨버스를 스트릿 패션, 음악, 예술 등 다양한 문화적 요소와 연결 지어 생각하고 있었다. 이에 전략을 완전히 바꿔 '창의적인 라이프 스타일 브랜드'로 이미지 전환을 꾀한다. 그 결과 3억 5천만 달러였던 기업가치가 무려 30억 달러에 이르는 기업이 된다. 소비자 관점에서 생각하고 그에 맞는 길을 찾은 결과다.

마케팅 커뮤니케이션엔 격언처럼 통용되는 말이 있다. "상대방 인식만이 현실이고 사실(perception is reality)이다." 내가 아무리 금이라 해도 상대방이 돌이라고 생각하면 돌이 맞다. 빨간색이라고 수차례 얘기했는데 상대방이 파란색으로 생각한다면 파란색인 것이다. 소통은 내가 말한 의도가 아니라 상대방이 받아들인 의미가 중요하다. 또 한 번 형성된 인식은 바꾸기도 어렵다. 그래서 처음부터 받아들이는 사람 입장에서 고민하고 그에 맞게 커뮤니케이션 해야 한다. 그런데 우리는 '내 의도, 내 관점'에 집중한다.

'허위합의효과'(false consensus effect)라는 게 있다. 다른 사람도 다 나와 비슷할 거라고 생각하면서 그것이 '사실'이라고 착각하는 현상이다. 자기 말이나 생각, 행동이 실제보다 더 보편적이라고 여기는 인간의 '자기중심성'(ego-centrism)이 낳은 오류다. 그래서 사람들은 자기 입장에서 말하고 상대도 당연히 자기처럼 생각할 거라고 기대한다. 듣는 사람도 마찬가지다. 역시 자기 생각대로 듣고 자기 입장대로 받아들인다. 이러면 소통은 어려워질 수밖에 없다.

최근에 한 조사에서 종교별 선호도를 발표했다. 결과를 보면 천주교, 불교는 선호도가 50% 선에 있는데 개신교는 14%에 그쳤다. 지나친 전도, 부패, 차별/혐오 발언, 독선 때문이란다. 세상 사람들의 인식이 그렇다는 것이다. 드라마나 영화를 봐도 그렇다. 시즌2까지 제작, 방영된 '열혈사제'엔 천주교가 정의롭고 따뜻하게 묘사된다. 그러나 또 다른 화제작 '가족계획'엔 개신교가 말하기도 부끄럽고 끔찍한 모습으로 그려진다. '빛과 소금'은 언감생심이다. '우리는 원래 그렇지 않다'고 하는 건 의미가 없다. 인식만이 현실이고 사실이니까.

다른 사람의 관점을 내 안에 심는 것, 커뮤니케이션의 가장 어렵고도 깊은 비밀은 거기에 숨어 있다. 세상 사람들 입장에서 어떻게 복음 커뮤니케이션을 전개할 것인가? 이제는, 정말 진지하게 고민해야 할 숙제다.

최석규 겸임교수 / 가천대학교·마음오프너 저자