맨날 똑같이 사는 이유가 뭘까? 그 이유는 똑같은 옷만 입고 있기 때문이란다. 어느 코칭 유튜버의 말이다. 머리를 탁 치는 것 같았다. 옷에 대한 통찰이 느껴져서다. 우리는 옷을 몸을 가리기 위해서만 입지는 않는다. 나를 나타내고 표현하기 위해서도 입는다. 그런데 옷은 단지 입는 것으로 끝나지 않는다. 어떤 옷을 입느냐가 내가 누구인지, 무엇을 할지를 말해주기 때문이다. 군복만 입으면 '멍멍이'가 된다는 얘기가 있다. 군대를 다녀온 사람들은 한 번쯤 들어봤을 것이다. 제대해서 멀쩡히 생활하다가도 예비군 훈련을 받기 위해 군복을 걸치면 왠지 행동이 달라진다는 이야기다. 의사는 환자를 볼 때 진찰복을 입는다. 셰프는 셰프 옷을 입었을 때 진정한 요리사가 된다. 옷이 인식과 행동의 가이드라인 역할을 하는 셈이다. 그래서 '빈폴'이라는 캐쥬얼 브랜드는 광고카피로 '태도를 입는다'라고 표현한 적이 있다.

이것이 바로 앵커링 효과(Anchoring Effect)다. 앞의 칼럼 들에서 소개한 휴리스틱(Heuristic)중 하나다. 배가 닻을 내리면 멀리 떠내려가지 않고 정박되어 있듯 사람들이 이전 경험이나 정보에 의존해 빠르게 판단하는 것을 말한다. 앵커(닻)가 머리에 내려지면 그것이 기준점이 된다. 기준점이 있으면 뇌가 에너지를 많이 쓸 필요가 없다. 기준대로 생각하면 되니까. 뇌는 이런 식으로 생각하는 걸 좋아한다.

백화점에서 1000만 원짜리 명품백을 세일한다면서 원래 가격을 먼저 표기하고 70% 세일, 300만 원이라고 쓰는 이유는 원래 가격에 사람들을 앵커링 시키기 위해서다. 1000만 원이라는 기준에 닻이 내려지면 300만 원이라는 세일가가 훨씬 싸게 느껴진다. 사실 300만 원이라는 돈도 매우 큰 돈임에도 원래 가격이 기준이 되어 많이 비싸지 않다고 생각하는 것이다

협상에는 '에임하이(Aim high)'라는 전략이 있다. 오프닝을 세게 부르는 것이다. 가격협상을 할 때 처음 가격을 높게 부르면 그것이 기준이 되어 거기서부터 협상이 시작된다. 이걸 잘하는 대표적인 인물이 이번에 다시 미국 대통령이 된 도널드 트럼프다. 부동산 사업으로 기업을 일군 그는 '협상의 귀재'라는 평가를 받는 데 그가 잘 사용하는 방법이 이것이다. 2019년 당시 대통령이었던 트럼프는 대한민국 정부에게 방위비 분담금을 기존대비 5배 이상(50억 달러, 약 6조 원) 올려 달라고 요구했다. 이렇게 되면 기준이 기존의 1조 원이 아니라 6조 원이 된다. 아무리 깎아도 적지 않은 금액을 분담해야 한다. 다행히 당시 정부는 과거 관례에서 너무 벗어났다며 안된다고 버텼다. 트럼프의 앵커링 기술을 잘 피한 셈이다.

메시지에 기준을 심는 것은 생각의 나침반을 심는 것과 같다. 소통을 할 때 상대방을 어떤 기준에 앵커링 시킬 것인가는 그래서 중요하다. 샌드위치 가게에서 '달걀 후라이 드릴까요?'라고 말한 점원과 '달걀 후라이 1개 드릴까요? 2개 드릴까요?'라고 말한 점원의 판매실적은 늘 크게 차이가 났다고 한다. 첫 번째 점원의 말은 달걀 후라이를 추가할까 말까의 기준에서 생각하게 되지만 두 번째 점원의 말은 이미 달걀 후라이를 머리에 심고 1개냐 2개냐를 고민하게 만든다. 어떻게 닻을 내리느냐에 따라 인식과 행동이 달라지는 것이다. 그래서 닻 내림의 선별이 중요하다. 커뮤니케이션이 선한 영향력이 되려면 좋은 닻을 내려야만 하는 이유다.

최석규 대표/쉐어스팟·가천대학교 겸임교수