'히틀러는 강아지와 어린아이를 좋아했다'. 이 말을 들으면 어떤 생각이 들까? "히틀러가? 에이, 설마 그럴 리가…." 열 명이면 아홉 명은 이런 반응을 보일 것이다. 홀로코스트의 주역, 히틀러를 말하면 사람들은 대개 폭력적이고 기괴한 성격의 소유자라고 생각한다. 이것이 전형, 원형(prototype)이다. 사람들은 어떤 특징 하나를 그 범주를 대표하는 이미지로 생각해 기억하길 좋아한다. 그래서 전형적 이미지라는 게 생긴다. 온몸에 문신을 한 건장한 체구를 가진 사람, 짧은 머리에 검은 색 양복을 입은 그런 사람이 문 앞에 서 있다고 하자. 그의 직업은 무엇일까? 피아니스트라고 생각할 사람은 거의 없을 것이다. 그 모습은 피아니스트의 전형이 아니기 때문이다. 이처럼 하나를 보고 전체를 판단하는 인지 습성을 대표성 휴리스틱(representativeness heuristic)이라고 한다. (휴리스틱에 대해선 지난 칼럼 '잡힐 듯, 보일 듯'>'을 참조하시길). 하나를 보면 열을 안다고 한다. 싼 게 비지떡이라는 말도 있다. 모두 대표성 휴리스틱을 나타내는 말들이다.

옛날엔 관상으로 사람을 판단했다. 영화 '관상'에도 이정재 배우가 "내가 왕이 될 상이오?"라고 묻는 장면이 나온다. 얼굴 생김새 하나로 그 사람의 미래까지 본 것이다. 첫인상도 마찬가지다. 첫인상이 좋으면 그 사람은 대체적으로 좋은 사람이라고 생각한다. 언제부턴가는 혈액형이 대화의 중심이 되기도 했다. 'B형남자'는 나쁜남자의 전형처럼 통하지 않았나. 최근엔 MBTI로 전형을 만들기도 한다. 사실 경계에 있는 성격이 훨씬 많음에도 말이다. 다 대표성 휴리스틱에 의한 사고방식이 만든 것들이다.

광장시장에 가면 빈대떡집들이 즐비하다. 그런데 사람들마다 찾는 게 있다. 어느 집이 원조집인지, 어디가 오리지널인지를 궁금해한다. 원조집이 맛있을 것이라는 생각 때문이다. '원조, 최초' 이런 대표성을 찾는 사고체계는 뇌의 인지프로세스를 간단하게 만들어 준다. 인지적 구두쇠인 뇌 입장에서는 많은 힘을 쓸 필요 없는 편리한 사고방식이다. 오류도 많고 자칫 확증편향을 만들어 낼 수 있음에도 뇌의 이런 인지습성을 바꾸기는 쉽지 않다.

그래서 세상의 모든 정치인들은 대표성을 획득하려고 안간힘을 쓴다. 경제하면 아무개라는 인식, 국방에는 내가 전문가라는 인식을 국민들에게 심어주려 한다. 브랜드도 마찬가지다. "피로 회복에?" 이렇게 물어보면 사람들은 '박카스'를 떠올릴 것이다. 약국가서 밴드를 살 때 우리는 보통 "대일밴드 주세요"라고 말한다. 아예 그 카테고리의 대명사가 되어 있다. 스카치테이프도 그렇지 않은가. 다른 브랜드의 테이프도 많건만 우리는 그걸 다 스카치테이프라고 부른다.

커뮤니케이션에서 나를, 내 생각을 제대로 전달하는 한 가지 방법은 나와 내 생각을 대표하는 한 가지 개념을 언어화해 전달하는 것이다. 그다음은 그것을 일관되게 지속해야 한다. 마케팅에서는 이 작업을 '포지셔닝'이라고 부른다. 볼보(VOLVO)라는 스웨덴 자동차를 예로 들어보자. 볼보하면? 사람들은 '안전'이라고 대답한다. 안전이 볼보의 전형이자 원형으로 자리 잡고 있다는 증거다. 반면 BMW하면? 기껏해야 외제차 정도의 답밖에는 안 나온다. 제대로 포지셔닝 되어 있지 못한 것이다.

문득 그런 생각이 든다. 교회하면? 사람들이 바로 떠올리는 것은 무엇일까? 지금 시대에 교회는 무엇의 전형과 원형이 되고 있을까? 교회의 대표성과 일관성을 다시 생각해 본다.

최석규 대표/쉐어스팟·가천대학교 겸임교수